El poder negociador de los compradores

Compran en grandes cantidades, lo que les permite exigir mejores precios unitarios.  Por ejemplo, pensemos en el poder que tiene Wal-Mart a la hora de pedir concesiones a uno de sus proveedores, comparado con el poder de una pequeña tienda familiar.

Tienen un interés especial en ahorrar, porque el artículo que compran representa una parte importante de sus costos totales.  Por ejemplo, una compañía aérea va a estar mucho más interesada en el precio del combustible que una pequeña tienda que tiene un solo camión de reparto.

Compran productos estándar o bienes de consumo. Si el artículo que se está comprando se puede encontrar en muchos sitios, lo más probable es que el comprador pueda acudir a diversos proveedores y que pueda ponerlos en competencia para llegar a conseguir el mejor precio posible.  Por ejemplo, el consumidor que desea comprar un automóvil de cuatro puertas tiene mucho más poder negociador con un concesionario que otro comprador que esté buscando un vehículo más peculiar, personalizado o de tipo deportivo.

Los costos derivados del cambio son escasos.  Cambiar de una marca de papel higiénico a otra normalmente conlleva unos costos mínimos e incluso nulos.  Por otro lado, cambiar de un sistema informático tipo Apple puede resultar bastante caro teniendo en cuenta que habrá que reemplazar tanto el equipo como el software, y convertir todos los archivos.

Sus utilidades son bajas.  Cuando menor es el margen de utilidad del comprador, mayor es la probabilidad de que busque los precios más bajos.  Normalmente los compradores ricos suelen ser menos sensibles a los precios.

Producen el producto ellos mismos.  Generalmente, las principales compañías de automóviles suelen jugar “la carta” de que son fabricantes a la hora de negociar un precio con sus proveedores.  “No quieres hacerme los frenos a este precio…? Muy bien, no hay problema, los haremos nosotros”.

Están muy interesados en la calidad del producto que están comprando.  Por ejemplo, el enorme costo asociado a una fuga en un pozo de petróleo, por lo tanto, los compradores de equipamiento relacionado con el crudo están mucho más preocupados por la calidad y la fiabilidad de los mecanismos instalados para la prevención de fugas que por cualquier cuestión relacionado con el costo.

Tienen información completa.  Un cliente que negocia el precio de un automóvil nuevo después de haberse informado en profundidad sobre el costo de los concesionarios y el valor de los autos de segunda mano probablemente conseguirá mejores precios que otro cliente que cree que el precio que le propone el vendedor es el  mejor precio que podría conseguir.