La segunda fuerza competitiva  se refiere a la facilidad con la que un comprador puede sustituir un tipo de producto o servicio por otro.

 

Por ejemplo, el huevo es sustituto de las hojuelas de maíz.  Los sustitutos se convierten en amenaza especialmente cuando no sólo ofrecen una alternativa al comprador, sino que además mejoran considerablemente el precio o los resultados del producto en cuestión.  Por ejemplo, los sistemas de alarma electrónicos tuvieron un impacto negativo en las empresas especializadas en guardas de seguridad puesto que ofrecían una protección equivalente con unos costos sustancialmente inferiores