La diferenciación es una alternativa al liderazgo en costos.  Con la diferenciación, la empresa se preocupa menos de los costos y más por ser percibida en la industria como única en algún sentido.  La empresa Caterpillar, por ejemplo, destacó la durabilidad, el servicio, la disponibilidad de repuestos y la buena red distribución de sus productos para diferenciarse de sus competidores,   Coleman hace lo mismo con el equipamiento de camping. A diferencia de la estrategia del liderazgo en costos, en la que puede haber una sola empresa líder en costos en una industria, en el caso de la estrategia de la diferenciación, en una misma industria pueden haber muchas empresas diferenciadoras puesto que cada una de ellas puede hacer énfasis en un atributo que difiera de los de sus rivales.

 

La diferenciación requiere ciertos intercambios con los costos.  Los diferenciadores tienen que invertir más en investigación que los líderes en costos.  Sus diseños de producto deben ser mejores.  Para fabricar sus productos tienen que utilizar materias primas de más calidad y generalmente más caras.  Tienen que invertir más en servicio al cliente.  Además tienen que estar dispuestos a renunciar a cierta participación de mercado.  A pesar de que todo el mundo reconoce la superioridad del producto y de los servicios del diferenciador, muchos clientes no pueden o no están dispuestos a pagar más por ellos.  Por ejemplo, un Mercedes no le va a convenir a todo el mundo.

 

Aun así, la diferenciación proporciona una estrategia viable.  La lealtad a una marca proporciona cierta defensa contra los competidores.  El carácter único de los diferenciadores constituye en cierto modo una barrera para la entrada de nuevas empresas.  Sus mayores márgenes de beneficio les dan cierta protección frente a los proveedores pues pos su situación financiera se pueden permitir buscar otras alternativas.  El producto que ofrece el diferenciador tiene muy pocos sustitutos y, por lo tanto, los clientes tienen menos opciones y su poder negociador es menor.

 

Desde el punto de vista negativo, la diferenciación, al igual que el liderazgo en costos, conlleva ciertos riesgos.  Si la diferencia entre los precios de los competidores líderes en costos y los diferenciadores llega a ser demasiado grande, los clientes pueden llegar a abandonar al diferenciador y optar por el competidor líder en costos, menos diferenciador.  El comprador puede decidir sacrificar algunas de las características, el servicio y el carácter único que ofrece el diferenciador para poder ahorrarse algo.  En segundo lugar, lo que un día puede hacer que una compañía sea única, al día siguiente puede haber cambiado.  El gusto de los compradores también puede cambiar.  La características única que ofrece el diferenciador puede pasar de moda.  Finalmente, los competidores líderes en costos pueden llegar a conseguir imitar tan bien al diferenciador que consigan llevarse todos sus clientes.  Por ejemplo., Harley-Davidson, un claro ejemplo de fabricante de motocicletas diferenciador, puede ser vulnerable a Kawasaki o a otros fabricantes japoneses de motocicletas que fabrican modelos de motos parecidas a las Harley-Davidson pero a costos inferiores.